O resultado caiu. Quem a sua reunião vai culpar?

Na semana passada eu estive numa reunião em que o principal resultado do mês tinha despencado. Em vez de olhar o número, a mesa começou a procurar culpado. Um dizia que o problema era quem apresentava. Outro, que era o canal. Outro, que era o dia da semana. Cada hipótese chegava com muita convicção e nenhuma chegava com comparação.

E quando ninguém consegue provar nada, a decisão sobe para quem? Para o dono. A empresa cresceu, montou time, tem gente cuidando de cada área, e mesmo assim o desempate volta para a sua mesa. Tudo passa por você de novo, agora disfarçado de discussão técnica.

Quatro coisas mudaram, e todo mundo procura uma

Quando sentamos para olhar com calma, a queda não tinha um culpado só. Na mesma janela de tempo, a verba tinha diminuído, o objetivo da ação tinha mudado de vender para atrair gente nova, a divulgação começou com bem menos antecedência do que antes e a mistura entre público novo e clientes da casa virou de cabeça para baixo. Quatro alavancas mexidas ao mesmo tempo. Quem escolhe uma delas para culpar acerta um pedaço da história e erra o resto.

Esse número explica muita reunião. Se metade de quem decide não se sente seguro para ler o dado sozinho, o espaço vazio é ocupado pela opinião. E na briga de opiniões ganha quem fala mais alto, quem tem mais tempo de casa ou quem está mais cansado de discutir. Nenhum desses critérios tem a ver com a causa da queda.

O que eu peço antes de qualquer culpado

• Coloque os meses lado a lado, indicador por indicador. Audiência, conversão, custo, ticket. Sem essa tabela, a conversa fica no campo da impressão.
• Liste tudo o que mudou no período. Verba, prazo, público, oferta, pessoa, canal. Escreva antes de discutir, porque na hora da discussão cada um lembra só da mudança que confirma a própria tese.
• Quem traz a hipótese traz o número. Combine isso com o time: suspeita sem comparação pode ser dita, mas não entra na pauta de decisão.
• No próximo teste, mude uma coisa de cada vez. Se você mexer em tudo de novo, no mês que vem vai estar na mesma reunião, procurando o mesmo culpado.
• Antes de apostar grande, compre uma resposta barata. Uma lista de espera, um encontro de valor simbólico, a mesma peça publicada em dois formatos. Testar pequeno custa pouco e mostra se o público responde antes de você colocar o ano em jogo.

Esse último ponto apareceu em mais de uma conversa da semana. Em todas, a lógica era a mesma: decidir depois de medir, e não antes. Parece mais lento, mas é o que impede a empresa de trocar uma queda por outra.

Um exercício para esta semana: pegue o número que mais preocupou você no último mês e faça duas listas. Na primeira, como ele estava nos três meses anteriores. Na segunda, tudo o que mudou nesse tempo. Se o time conseguir montar essas duas listas sem você, a próxima queda vai ser resolvida sem subir até a sua mesa. Se quiser olhar isso junto comigo, me chama no direct.