Sua receita é uma multiplicação. Qual fator está fraco?

Numa das mentorias da semana passada, uma participante descreveu uma sensação que eu escuto quase toda semana, com outras palavras: a gente produz muito, trabalha, trabalha, e não consegue enxergar onde o dinheiro está ficando. Parece que está enxugando gelo. Na mesma noite, um empresário resumiu o outro lado da moeda: estou tentando sair do operacional, e o operacional está tentando me engolir de volta. As duas frases têm a mesma raiz. Quando a empresa cresce no fôlego do dono, a resposta automática para faturar mais é fazer mais de tudo ao mesmo tempo: mais anúncio, mais visita, mais hora, mais desconto. O esforço sobe, a receita anda pouco, e a operação vai puxando você de volta para dentro.

Quatro números que se multiplicam

A receita da sua empresa sai de uma conta de multiplicar: quantas pessoas chegam até você, vezes quantas delas compram, vezes quanto cada uma gasta, vezes quantas vezes ela volta. Faça a conta com números redondos de exemplo. Mil contatos no ano, 5% compram, cada compra de R$ 400, duas compras por cliente: R$ 40 mil. Se a conversão sobe de 5% para 6%, a receita vai para R$ 48 mil sem um contato novo sequer. E se a conversão cai pela metade, nenhum esforço a mais nos outros três números compensa com facilidade.

• Quantos chegam: contatos, visitas, pedidos de orçamento, por canal.
• Quantos compram: a taxa de conversão de cada funil, olhada separadamente.
• Quanto gastam: o ticket médio, e o que dá para oferecer junto na mesma compra.
• Quantas vezes voltam: o intervalo entre uma compra e outra de quem já é cliente.

Onde o esforço do dono costuma ir parar

Quase sempre no primeiro número. Trazer mais gente é o movimento mais visível e também o mais caro. Na mentoria, um empresário do varejo on-line mostrou um funil cheio em cima e estreito embaixo: muita gente vendo o anúncio, pouca gente clicando para comprar. Colocar mais gente no topo só aumentaria o vazamento. O trabalho certo ali era a página, a imagem, a resposta às objeções, ou seja, o segundo número.

Conhecer a taxa de cada funil também muda a forma de investir. Tenho cliente com funis que convertem em ritmos bem diferentes. O mais previsível é o que ele aciona quando precisa de caixa. O de conversão mais baixa ele guarda para o momento certo, acumulando base antes, porque sabe quanto precisa colocar em cima para sair uma venda embaixo. Isso é previsibilidade, e ela só existe porque o número foi medido.

Antes de multiplicar, confira a margem

Tem um cuidado que vem antes de qualquer aceleração. Numa mentoria recente, ao abrir o custo real de um catálogo, apareceram produtos vendidos abaixo do que custavam. Cada venda daqueles itens tirava dinheiro da empresa. Acelerar a venda de um produto com margem negativa multiplica o prejuízo na mesma velocidade. Por isso a ordem que eu defendo é sempre a mesma: primeiro saber quanto custa cada coisa, depois escolher qual número empurrar.

• Anote os quatro números do último trimestre. Se algum você não sabe, esse já é o primeiro achado.
• Compare cada um com o seu próprio histórico dos trimestres anteriores.
• Escolha o mais fraco e defina uma ação só para ele nos próximos 90 dias.
• Confirme de onde vem cada número. A ferramenta de anúncio tende a puxar a venda para ela, e o sistema de vendas pode contar outra história. Na dúvida, cruze as duas fontes antes de decidir.
• Reserve na agenda um horário fixo por semana para olhar esses quatro números. Se não estiver bloqueado, a operação ocupa.

Quando você sabe qual fator mexer, para de tentar empurrar todos com o próprio fôlego, e a equipe passa a saber onde colocar energia sem perguntar tudo para você. O ar não volta trabalhando mais. Empresa é feita de dados, e é neles que estão as decisões que fazem o negócio crescer sem depender de você. Se quiser descobrir qual dos quatro números está segurando a sua empresa, o Diagnóstico MARES começa exatamente por aí. Fale comigo em maresconsultoria.com.br.