Em 250 anos, a venda saiu de 1 área para 8. O marketing vai virar estratégia de receita

Em 1900, uma área cuidava da venda. Hoje, em muita empresa, são oito: marketing, marketing digital, growth, pré-vendas, vendas, customer success, SAC e RevOps. Cada uma nasceu para resolver um problema real da sua época. Somadas, viraram o problema.

A minha posição, e eu assumo publicamente: o setor de marketing vai virar setor de estratégia de receita. Para explicar por quê, vale olhar 250 anos de história da gestão.

Como a venda foi parar em oito caixinhas

• 1760 a 1900. O dono toca a fábrica e o caixeiro-viajante distribui o que ela produz. Uma área.
• 1900 a 1930. Taylor (1911), Ford (1913) e Fayol (1916) dividem a empresa em funções. A venda vira a função comercial.
• 1930 a 1950. Depois da crise de 1929, entram a força de vendas e a propaganda. Em 1931, a P&G cria o gerente de marca. Duas áreas.
• 1950 a 1980. Drucker escreve em 1954 que marketing é o negócio inteiro, e mesmo assim nasce o departamento de marketing separado de vendas. McCarthy cria os 4Ps em 1960 e Kotler publica seu manual em 1967. Três áreas.
• 1980 a 2000. Chegam a cadeia de valor de Porter (1985) e a reengenharia de Hammer e Champy (1993). SAC e CRM viram áreas. Quatro.
• 2000 a 2015. O digital superespecializa tudo e o funil é fatiado. Pré-vendas e customer success ganham cadeira. Sete.
• 2015 a 2022. Growth e RevOps chegam para costurar as áreas. O silo continua. Oito.

A contagem é uma leitura minha da história da gestão, e não uma estatística. O desenho, porém, é claro: por quase 200 anos a escada sobe devagar, e nos últimos 25 ela dispara.

Quanto custa passar o bastão

O resto da semana vai para gestão de negócio, cadastro de dados e tarefa interna. Quanto mais caixinhas o cliente atravessa, mais tempo a empresa gasta explicando o cliente para ela mesma. Em maio de 2021, o Gartner chamou de barreira ao crescimento da receita os silos que passam o cliente de uma área para outra, cada uma com sua tecnologia, seu processo e sua equipe. A resposta do mercado foi o RevOps, que no organograma virou mais uma área.

O que muda com a IA

Pela primeira vez em 250 anos, a tecnologia permite juntar em vez de separar. A alavanca é a produtividade de cada pessoa. Num estudo com 5.179 atendentes publicado pelo NBER, quem trabalhou com IA generativa resolveu 14% mais atendimentos por hora, e os iniciantes ganharam 34%. A McKinsey estima que cerca de 75% do valor da IA generativa se concentra em quatro áreas, e marketing e vendas é uma delas. Na prática, um marketing que exigia cinco ou seis competências diferentes pode funcionar com duas pessoas de múltiplas competências e IA.

Estratégia de receita

Estratégia de receita é o setor que cuida do fluxo inteiro: inteligência de mercado, marketing e comercial, com uma meta de receita só e pessoas que operam com IA. Todo negócio existe para vender uma solução. Drucker escreveu isso em 1954, em The Practice of Management: só existe uma definição válida para o propósito de um negócio, criar um cliente. Quem discorda costuma lembrar que o mesmo Drucker escreveu, em 1973, que o marketing existe para tornar a venda desnecessária. Isso só prova que a venda não cabe numa caixinha do organograma.