Um número que não muda decisão é só decoração

Tem empresário que abre a planilha toda segunda, olha o faturamento, fecha a planilha e segue a semana exatamente como seguiria se não tivesse olhado nada. Olhar sem decidir é rotina cumprida.

Indicador só é indicador se ele indica alguma coisa. Uma decisão, uma mudança de rota, uma intervenção. Se o número sobe, o que você faz? Se ele cai, o que você faz? Se a resposta for "nada", esse número está decorando a parede.

Acompanhe o caso das Casas Bahia. A empresa fechou o segundo trimestre de 2026 com prejuízo contábil de R$ 10,1 bilhões, entrou em recuperação judicial envolvendo cerca de R$ 17,3 bilhões em dívidas e fechou 298 lojas que a própria companhia classificou como de baixo desempenho.

Alguém acredita que essas 298 lojas viraram baixo desempenho de uma vez, numa segunda-feira de manhã? Baixo desempenho é um número que aparece em relatório trimestre após trimestre. Estava lá para ser lido muito antes de virar decisão de fechar.

O que acontece na empresa grande acontece na sua também. Só que na sua não sai no jornal.

Todo negócio tem dois eixos, e você não escapa deles

Não existe bala de prata que serve para todo mundo. Tem uma exceção: o financeiro. Esse todo mundo precisa ter. Porque R$ 1 que entra não é R$ 1 que vai para o seu bolso, mas R$ 1 economizado pode ser R$ 1 que vai para o seu bolso. Essa é a única certeza tangível de um negócio.

A segunda certeza é que o seu papel é resolver o problema de alguém. Daí saem os dois eixos que sustentam qualquer negócio, de qualquer porte: o financeiro e o cliente. Todo o resto depende da sua operação.

O que eu mais vejo é gente com o financeiro organizado e nada do eixo cliente. Sabe quanto entrou. Não sabe quanto um cliente deixa ao longo do tempo, quantas vezes volta, quanto custou colocar ele para dentro.

E um cuidado: nem tudo cabe num indicador só. Às vezes você precisa de um índice, que junta vários fatores num número. Entregas atrasadas, reclamações e satisfação dentro de um índice de qualidade. Onde há fumaça, há fogo. O índice te entrega a fumaça sem exigir vinte painéis por dia.

O produto que dava R$ 2 de prejuízo em cada venda

Conversei há pouco tempo com uma empresária da área de alimentos. Ela tinha 15 produtos diferentes e um zelo enorme pela qualidade, então comprava insumo caro.

Fiz duas perguntas. Quanto você gasta para fazer esse produto? Quanto produz com isso e por quanto vende cada um? Ela fez a conta ali, na hora, porque não tinha os números.

Prejuízo de R$ 2 a cada unidade vendida. No produto que ela chamava de carro-chefe. E ela tinha me procurado querendo montar uma promoção justamente desse produto.

Ninguém imagina que um produto de alimentação dê prejuízo, porque todo mundo sabe que a margem desse setor costuma ser boa. Só que "costuma ser" não é número. É achismo.

A regra de Pareto vale aqui inteira: 20% do que você faz gera 80% do resultado. Se você não acompanha a margem de cada produto e de cada entrega, você não sabe quem são os seus 20%. E aí trabalha muito, fatura razoável e não entende por que o dinheiro não sobra.

Sem marco zero e sem prazo, meta é sonho

Todo indicador precisa de três coisas para funcionar.

Um marco zero, o T0. Qual é o número hoje? Sem referência não há comparação, e sem comparação não existe decisão. Se você testa um canal novo sem saber a conversão do canal que já tem, nunca vai saber se o novo é melhor ou pior.

Uma meta com data. Meta sem prazo vira sonho. "Quero chegar a 150 mil de faturamento" é desejo. "Quero chegar a 150 mil até 30 de novembro" é meta.

E um limite de alarme. O que vai te avisar que a coisa está ruim? Uma queda de quanto? Quantos por cento abaixo do previsto? E, escrita ali do lado, a decisão que você toma quando o alarme dispara.

A ficha que eu uso tem oito campos: nome do indicador, fórmula, fonte, T zero com data, meta com prazo, limite de alarme, dono e a decisão escrita para quando o alarme bater. Na prática, fica assim: indicador, taxa de resposta à proposta em até 7 dias. Fórmula, propostas respondidas em até 7 dias dividido por propostas enviadas no período. T0, 34%. Meta, 45% até 30/11. Alarme, se bater, eu entro na próxima reunião de proposta antes de mexer no preço. E, no rodapé, a fonte do dado.

A fonte é a parte que quase todo mundo pula. De onde sai esse número? Da conta corrente ou do sistema? Está com CPF misturado com CNPJ? Se quem coleta é uma pessoa, precisa de auditoria. Se é automação, precisa de checagem periódica, porque integração quebra e ninguém avisa.

Como estatística, eu digo que existem três formas honestas de construir uma meta. A média ou a mediana dos últimos períodos. O mesmo ciclo do ano anterior, comparando Black Friday com Black Friday. Ou, sem histórico nenhum, 60 dias de medição para depois estabelecer o padrão.

O que não vale é pegar o melhor mês da história e transformar em meta permanente. Aquele mês teve demanda reprimida, teve um fator que não se repete. Meta grande demais sem histórico é chute. Em empresa familiar isso é epidemia: o dono tem um sonho e transforma o sonho em meta.

Três números por vez, não vinte

Muitos números são importantes. Mas você olha três de cada vez.

Se você fica olhando tudo o tempo todo, você fica cego. Organize o que olha e de quanto em quanto tempo. Este é diário, este é semanal, este é mensal, este é semestral. Nem todo número merece um painel.

O que merece estar na sua gestão à vista é o que muda a decisão imediata ou o resultado futuro. E gestão à vista vale desde sempre, inclusive para quem trabalha sozinho. Eu tenho a minha meta escrita aqui na minha frente.

Com time, o efeito é maior. Se a sua equipe vê que existe um número que você acompanha todo dia, ela entende que aquilo importa. Cultura de dados se constrói pela sua rotina de perguntas, não por discurso.

E sem número, a reunião de resultado vira disputa de opinião. A sua contra a deles. Como você é o dono, a sua vence sempre. Aí quem decide é a hierarquia, no achismo.

Na mesa de qualquer empresário, alguns indicadores são obrigatórios: participação de mercado, EBITDA, taxa de churn, NPS e retorno sobre investimento.

Comece por um número

Escolha um. Um único indicador que você não pode deixar de olhar toda semana. Escreva a fórmula, o T0, a meta com data e a fonte. Olhe por quatro segundas seguidas.

Você vai perceber que dado vicia. Quando você começa a enxergar o negócio pelos números, não dá mais vontade de decidir no "eu acho que".

Crescer não é crescer no susto, é crescer com previsibilidade. Na MARES, empresários que passaram pelo Diagnóstico MARES chegaram a 24% de crescimento em até 12 meses, e o caminho começou aí: entender quais números mandam no negócio.

Pessoas, Dados e Gestão. Empresa é feita de dados, e é neles que estão as decisões que fazem o negócio crescer sem depender de você.

Se você quer saber quais são os seus números e por onde começar, faça o Diagnóstico MARES em maresconsultoria.com.br.